Kan man tage en helt ordinær beklædningsgenstand som et par jeans og gøre den fashionabel? Ja, for det er lige hvad firmaet Jacob Cohën har gjort med kæmpe succes, og de svinedyre jeans sælges nu i hundredetusindevis af eksemplarer over hele verden.

Trends kommer og går, og vi er vant til at se modebranchen komme med det ene mere eller mindre heldige forslag til hvordan vi skal klæde os for at være trendy. Men når det gælder jeans, har der ikke været mange udsving siden den tyske udvandrer Levi Strauss i 1850’erne skabte de første arbejdsbukser i Californien af lærred han oprindeligt tiltænk som teltdug. Under den store guldfeber opdagende han at han kunne skabe nogle meget holdbare bukser til guldgraverne, og den første spæde produktion førte til import af denim fra Frankrig, og den populære model 501 så dagens lys.

Luksus jeans

Man kunne fristes til at sige, at der stort set ikke er sket noget lige siden, bortset fra at pasform og fodvidden har varieret efter hvad moden nu dikterede. Men i 2003 skete der så noget der alligevel fik genlyd i branchen.  Italieneren Nicola Bardelle ønskede at tage familiefirmaet Jacob Cohën (opkaldt efter den mindre kendte partner i Levis Strauss) et skridt videre. Hans far Tato Bardelle havde stiftet firmaet i 1985 i Pontelongo i nærheden af Padua, og indtil 2003 havde firmaet produceret ganske almindelige bukser. Men Nicola ville lave luksus jeans, og med den simple opskrift der gik på; perfekt pasform, de bedste materialer og en slutfinish der kun kan opnås gennem håndarbejde. Hermed fjernede han alt hvad der mindede om arbejdsbukser, og skabte bukser der sagtens kunne bruges til finere lejligheder, hvor jeans normalt er uhørt. De nye jeans kunne ligeså godt bruges sammen med en pæn blazer, som med et par sneakers, og selv på de bonede gulve og på direktionsgangene ses de nye haute couture jeans.

Dyreste jeans på markedet

Til priser fra 3.000-5.000 kr. sendte man nu sine luksus jeans på markedet, og successen var øjeblikkelig. Forbrugerne elskede de lækre jeans med den gode pasform, og den milde duft af parfume. De elskede også alle de lækre detaljer, som de små poser med sandpapir til at matere knapperne, hvis man ikke er til det shiny look, inskriptionerne med teksten ”Go to bed with a dream wake up with a purpose” og den fancy label af hestehår. De dyreste modeller af bl.a. det fineste japanske Kurabo denim var limiteret til nogle få hundrede eksemplarer af hver variant, og hele ”pakken” ramte plet i et marked der efterpurgte uniqueness og hvor der intet var sket i mange år. Og hele produktionen foregik i Italien, og helt præcist i den nordlige region Veneto. Man ønskede at have 100% styr på sin produktion, så ingen outsourcing for at spare produktionsomkostninger. ”Made in Veneto” står der derfor i bukserne, og vidner om lokal luksus der nu er blevet global.

Ikke kun jeans

På rekordfart udviklede Jacob Cohën brandet sig, og kollektionen blev udvidet til ikke kun at omfatte jeans, men også bukser af den fineste uld fra bl.a. Ermenegildo Zegna, Loro Piana og Carlo Barbera. Kun det bedste var godt nok, og der kom også hurtigt jakker, frakker , poloer og strik til både mænd og kvinder. Et nyt luksusbrand var udsprunget fra noget så simpelt som arbejdstøj til guldgravere.

Desværre skete det tragiske at Nicola Bardelle omkom i en scooterulykke i St. Tropez for nu tre år siden. Han havde netop indviet den første Jacob Cohën flagshipstore i St. Tropez da han på sin Vespa blev involveret i et voldsomt trafikuheld. Den populære og kreative designer efterlod sig kone og to børn, og ikke kun familie men også hele virksomheden var i chok og sorg over tabet af Nicola. Fans over hele verden frygtede nu at deres favoritjeans ikke længere ville være det samme, men det var lykkedes for Nicola Bardelle at få det nye DNA for Jacob Cohën så godt indarbejdet, at kollektionerne efterfølgende er mindst ligeså fantastiske og innovative som var det stadig Nicola der slog stregerne til de nye modeller. Ære været hans minde.