Bushmandens fashionable støvler

En lang historik og autenticitet er et must, hvis et produkt skal begå sig succesfuldt i highend-segmentet, hvor de store penge er. Det australske støvlebrand R.M. Williams har begge dele og var derfor også en lækkerbisken for den verdensomspændende luksuskoncern LVMH, der nu ejer brandet og vil føre det skridtet videre.

Foto: Sophia Hviid

Da australieren Reginald Murray Williams tilbage i 1930 i en alder af blot 22 år kreerede seletøj, vandflasker og andet udstyr ud af læderrester efter en lang arbejdsdag i bushen, forestillede han sig næppe, at hans navn skulle havne på fashionable catwalks verden over ti år efter hans død. R.M. Williams levede et simpelt og hårdt liv med sin unge familie og tjente til dagen og vejen gennem diverse småjobs, der ofte betød rejser over lange afstande. Syslerne med læderet var et forsøg på at tjene den ekstra skilling, der dengang kunne betyde, at man overlevede. Det var hårde tider, og midt i Australiens store depression var der ikke mange lyspunkter. Men en dag kom et lysglimt ind i R.M. Williams’ liv, da han mødte hestetyven Dollar Mick, der kunne et og andet med læder. Williams var den perfekte elev, for han var vant til at skabe ting med hænderne. Så med Dollar Micks gode råd og vejledning blev prototypen på de nu så kendte støvler til.

En heldig annonce

Støvlerne bestod af et enkelt stykke skind, der blev holdt sammen af et elastisk materiale ved anklerne. Navnet blev ’R.M. Williams Craftsman Boots’, og de komfortable, tætsiddende støvler kunne holde til det hårde liv i bushen.

R.M. Williams havde en god mavefornemmelse for, at støvlerne ville kunne sælge godt. Det eneste problem var, at han ikke havde penge til at indkøbe materialer og derfor ikke kunne begynde en egentlig produktion. Den unge australier havde dog lige akkurat penge nok til at indrykke en annonce på to linjer i The Adelaide Chronicle, hvor han blot skrev: ”Elastic side boot made to order. Cash payment.” Den simple annonce gav pote i et omfang, ingen havde regnet med. Snart blev R.M. Williams Craftsman Boots støvlen, alle ville have, og produktionen er lige siden steget år for år – helt frem til i dag.

Store ambitioner, små ændringer

Risikoen for at ødelægge det originale brand og dets unikke historie er altid til stede, når store konglomerater køber mindre virksomheder op og forsøger at profitmaksimere dem. Men R.M. Williams begyndte allerede tilbage i 2001 at modernisere looket på støvlerne med kollektionen ’Suits and Boots’, hvor man gerne så støvlerne anvendt andre steder end i bushen.

I 2014 købte det Singapore-baserede firma L Capital Asia – et datterselskab af LVMH – R.M. Williams for 110 mio. amerikanske dollars. Inderen Raju Vuppalapati, som kom fra en ledende stilling hos Levi Strauss & Co., blev udpeget som ny CEO, og han startede med at gå ud og købe sig et par støvler af den bedst sælgende model Craftsman og en tilhørende oilskinsjakke.

Vuppalapati var dybt imponeret over kvaliteten og samtidig overrasket over, hvorfor han aldrig havde hørt om brandet. Han måtte selv researche sig til hele historien og måbede, da han erfarede, at præsidenter, toppolitikere og skuespillere over hele verden var store fans af R.M. Williams, uden at det havde haft den store effekt på det internationale salg af produkterne. Selvom der blev eksporteret til 15 lande, stod det indenlandske australske salg stadig for 90 pct. af omsætningen. Historien om de fantastiske australske støvler var simpelthen en velbevaret hemmelighed, og Raju Vuppalapati ser det derfor nu som sin fornemmeste opgave at få fortalt historien til forbrugerne og så ellers sikre, at produktionen kan følge med, når efterspørgslen eksploderer.

Stadig håndlavede

Man kunne mistænke et succesfuldt firma som R.M. Williams for at have automatiseret hele produktionen og fjernet den menneskelige indflydelse for at forbedre indtjeningen. Til en vis grad har firmaet da også været nødt til at indføre mere moderne produktionsmetoder for at følge med efterspørgslen og holde et overkommeligt prisniveau. Men de ca. 300 medarbejdere på fabrikken i udkanten af Salisbury – hvor produktionen i øvrigt er foregået siden 1973 – har en meget stor indflydelse på forarbejdningen af de ca. 700 par støvler, der produceres dagligt. Produktionen er moderne, men når f.eks. sålen skal fastgøres til læderet med søm, sker det stadig ved håndkraft, og hele fabrikken emmer af historie og stolthed omkring de eksklusive produkter. På fabrikken ses også en gammel Pfaff-symaskine med emblemet ’Made in West-Germany’ og en 100 år gammel skruemaskine, der stadig er i brug!

Flagship stores på vej

For LVMH venter der en logistisk opgave med at bevare R.M. Williams’ DNA, når håndværksdyderne skal matche de stigende ambitioner – specielt fordi der også fortsat skal tilbydes ’made to measure’ – støvler, hvor kunderne selv kan vælge den præcise sammensætning af f.eks. skind, farver og såler, hvilket kræver en ekstra grad af håndarbejde. Et par MTM-støvler kan koste op mod 7.000 kr., hvor et par standardstøvler koster ca. 4.000 kr.

Raju Vuppalapatis målsætning er at øge produktionen fra 200.000 par støvler årligt til over en mio. inden for fem år. ”LVMH har købt et lille, fint lokalt firma med et årligt overskud på beskedne 2,2 mio. amerikanske dollars, men potentialet er så stort, at mine egne mål måske viser sig at være for beskedne, når vi først får brandet rullet ud internationalt,” fortæller han. En stor del af brandingen skal bl.a. ske gennem åbning af flagship stores i hovedstæder verden over, og rygtet siger, at der også er en på vej i København.

Dansk agent for R.M. Williams er Kraes Agency.
Info: www.kraesagency.com